(translation from Finnish)
As the worst of the pandemic begins to ease, the issue of the regions’s attractiveness is coming back into focus. Now is the time to consider how to attract workers, tourists, residents and businesses to the region.
Of course, this is by no means a new issue, but one that has been around for decades.
In fact, North Karelia has had a long tradition of regional marketing since the late 1990s. As a rule, this has been done through a number of EU-funded regional marketing projects, led by the Regional Council.
In North Karelia, regional marketing has been guided by the idea of representing the region evenly, without concentrating on a particular part of the region.
In practice, this ideal of equal representation of the whole region has been lame, to say the least, because it has clashed with the prevailing idea in regional marketing that marketing messages should be concentrated around certain ‘spearheads’.
On the other hand, the concentration of economic life and services in regional centres has emphasised the concentration of these spearheads in regional centres.
In practice, this has led to a situation where regional marketing has been dominated by the interests and visibility of regional centres in particular, both in North Karelia and elsewhere in Finland. It is therefore understandable if the willingness of actors outside the regional centres to stay involved and support the marketing of the region has been put to the test.
Should it then be accepted that regional marketing should concentrate on marketing only attractive regional centres, whose attractiveness is believed to radiate to the surrounding municipalities?
I would argue that in the current world situation this idea no longer holds water. It is clear from recent signs that there is an emerging attraction outside the regional centres that cannot be attributed to the radiance of the regional centres alone. This has been reflected, for example, in the emerging trend of rural housing and teleworking, as well as the strong role of the bioeconomy and local food in the new EU climate agreement.
This does not mean that the attractiveness of regional centres is fading, but rather that attractiveness of regions is becoming more spatially and sectorally diverse than in the past.
These emerging trends cannot be ignored in regional marketing planning, especially in the run-up to the new EU regional and structural policy programming period.
It is vitally important not to scrap the long-established regional marketing cooperation in North Karelia, but to build on it with new cooperation patterns based on new areas of attraction in cooperation between the regional centre and the municipalities.
Published in the newspaper Karjalainen 16.10.2021 (behind the paywall)
Kun pahin korona-aika alkaa helpottaa, maakunnan vetovoimakysymykset ovat tulossa jälleen ajankohtaisiksi. Nyt on aika pohtia, millä keinoilla maakuntaan saadaan houkuteltua työntekijöitä, matkailijoita, asukkaita ja yrityksiä.
Teema ei ole tietenkään missään määrin uusi vaan on ollut ajankohtainen jo vuosikymmenien ajan.
Pohjois-Karjalassa onkin toteutettu pitkä jatkumo maakunnallista aluemarkkinointia jo 1990-luvun lopulta lähtien. Toteuttamismuotona ovat olleet pääsääntöisesti useat EU-rahoitteiset aluemarkkinointihankkeet, joita maakuntaliitto on luotsannut.
Pohjois-Karjalassa aluemarkkinointia on johtanut ajatus siitä, että maakuntaa pyritään edustamaan tasaisesti, ilman keskittymistä tiettyyn osaan maakunnasta.
Käytännössä tämä ideaali maakunnan tasaisesta edustuksesta on ollut vähintäänkin ontuvaa, koska se on toisaalta törmännyt aluemarkkinoinnissa vallalla olevaan ajatukseen siitä, että markkinointiviestit tulisi tiivistää tiettyjen “keihäänkärkien” ympärille.
Toisaalta taas talouselämän ja palveluiden keskittymiskehitys maakuntakeskuksiin on korostanut näiden keihäänkärkien kasaantumista maakuntakeskuksiin.
Käytännössä tämä on johtanut siihen, että maakunnallisessa aluemarkkinoinnissa ovat olleet vahvoilla erityisesti maakuntakeskusten intressit ja näkyvyys niin Pohjois-Karjalassa kuin muualla Suomessa. Onkin ymmärrettävää, jos maakuntakeskusten ulkopuolisten toimijoiden halu pysyä mukana ja tukea maakunnan markkinointia on ollut koetuksella.
Olisiko sitten hyväksyttävä, että maakunnallisessa aluemarkkinoinnissa tulisi keskittyä markkinoimaan vain vetovoimaisia maakuntakeskuksia, joiden vetovoiman uskotaan säteilevän myös ympäröiviin kuntiin?
Väitän, että tässä maailmantilanteessa tämä ajatus ei ole enää pitävä. Viime aikoina esillä olleista merkeistä on käynyt selväksi, että maakuntakeskusten ulkopuolella on nousevaa vetovoimaa, jota ei voida kirjata vain maakuntakeskusten säteilyksi. Tämä on tullut ilmi esimerkiksi maaseutuasumisen ja etätyön nousevasta trendistä kuten myös biotalouden ja lähiruuan vahvasta roolista uudessa EU:n ilmastosopimuksessa.
Tämä ei tarkoita maakuntakeskusten vetovoiman hiipumista vaan sitä, että maakuntien vetovoimakärjistä on tulossa alueellisesti ja sektorillisesti monipuolisempia kuin aikaisemmin.
Näitä orastavia trendejä ei ole vara jättää huomioimatta aluemarkkinoinnin suunnittelussa, erityisesti uuden EU:n alue- ja rakennepolitiikan ohjelmakauden kynnyksellä.
On ensiarvoisen tärkeää, että Pohjois-Karjalassa pitkään rakennettua maakunnallista aluemarkkinointiyhteistyötä ei romuteta vaan pyritään rakentamaan sen päälle uusia yhteistyökuvioita uusien vetovoimakärkien varaan yhteistyössä maakuntakeskuksen ja kuntien toimijoiden välillä.
Julkaistu sanomalehti Karjalaisessa 16.10.2021 (maksumuurin takana)